Travaux personnels encadrés

Par Marie Paule COMLAN ,Peggy Gourdet , Mam-Marie SALL et Célia ROCASPANA
1er L
Lycée Jean Moulin 2009/2010
Avec l'aide de : M. Guyard, Mme Bing, Mme Tulier et Mme Payet

Sommaire

Quels effets peuvent produire aujourd'hui la publicité chez les adolescents ?

Introduction

I. La naissance tardive de l'adolescent dans la publicité
a. Lévolution de la place de l'ado dans la pub
b. La publicité qui vise les jeunes : Un phénomène récent

II. L'adolescent acteur économique
a.
Le théme des mots et des images pour séduire l'adolescent
b.
Les publicités pour oeuvres caritatives : Resto du coeur , Cancer , Sida ...

III. Les dangers de la publicité
a. La censure et le CSA
b. La publicité mensongère : peut-on parler de manipulation ?
c. Les problèmes de modes de vies : identification , pilules , régimes ...

Conclusion

Introduction


C’est en 1968 que sont apparues les premières publicités à la télévision. Depuis ce temps là, la publicité prend la forme de courts-métrages , de sponsoring d'émissions ou de téléshopping. Les messages publicitaires sont d’une durée maximale de 4 minutes et ils sont la plupart du temps, séparés clairement des programmes et facilement reconnaissables. De nos jours, la publicité est de plus en plus présente à la télé, c'est la forme de communication la plus envahissante, elle a pour but de faire connaître un bien, un produit ou un service et d’inciter à consommer. Elle peut aussi être utilisée comme moyen de prévention. D'après le roman de Frédéric Beigbeder : 99F , tout au long de sa vie une personne voit 2 millions de publicités : « l’œil humain n’avait jamais autant été sollicité de toute son histoire » . Peu à peu, la publicité va s’adapter volontairement à son public .Le nombre de publicité augmente, vise de plus en plus de tranches d'âge et varie selon les horaires. Nous constatons un accroissement de messages publicitaires dès la fin de journée à partir de 17h. En effet c’est le moment de la journée ou chacun rentre chez soi. A cette heure-là , sur les chaînes privées comme TF1 ou M6, beaucoup de publicités sont destinées à un public d'adolescents. L'adolescence est une période de la vie comprise entre l'enfance et l'âge adulte, par laquelle passe tout le monde, elle varie selon le sexe et le milieu dans lequel nous vivons. En France, l'adolescence débute à la puberté
vers 10 ans chez la fille, 12 chez le garçon et se termine à l'indépendance financière. Il y a alors augmentation de messages publicitaires pour les opérateurs téléphoniques, pour la vente de portables, pour la promotion de nouveaux hamburgers de marque de restauration rapide telles que MacDonald. De ce fait, nous pouvons penser que l'adolescent fait partie des cibles les plus visées par la publicité.
De fait, l'une des raisons pour lesquelles les adolescents sont de plus en plus visés par les publicités est leur maturité sociale. Plus autonomes que les enfants, les adolescents sont des acteurs économiques qui consomment de plus en plus les produits publicitaires.
Nous nous demanderons donc Quels effets peut produire aujourd'hui la publicité chez les adolescents ? Nous allons développer ce thème en trois parties. Tout d’abord nous parlerons de la naissance tardive de l’adolescent dans la pub. Nous verrons, ensuite, la manière dont la publicité cherche à attirer économiquement les adolescents, pour enfin aborder le sujet des dangers que peut présenter la publicité.

I. La naissance tardive de l'adolescent à la télévision

a. Lévolution de la place de l'adolescent dans la publicité

Commençons d’abord par définir les deux termes importants ici : l’adolescence et la publicité. L'adolescence est la période de la vie humaine caractérisée par l'évolution individuelle de la personnalité enfantine vers la personnalité adulte. Elle débute avec la maturité sexuelle, ou puberté, et prend fin avec la maturité sociale.
La publicité quant à elle est considérée comme toute communication ayant comme but direct ou indirect de promouvoir la vente de produits ou de services. Depuis les années 50, la publicité utilise le média télévision ce qui a permis une expansion du pouvoirs publicitaire. Aujourd'hui, il est difficile d'éviter la publicité , puisque 90% de la publicité passe par la télévision.
A l’apparition de la pub à la télévision en 1968 en France , nous avons l’occasion de voir apparaître le plus souvent le portrait d’une famille idéal avec des enfants exemplaires et des parents parfaits. Ainsi , les agences de publicités visaient un public adulte et n’accordaient pas plus d’importance aux adolescents. Il est vrai que les produits électroniques et multimédias généralement destiné à un public jeune n’avaient pas encore les caractéristiques des produits actuels. Le progrès ne s’arrête pas et l’on créé toujours des produits plus facile d’utilisation et plus performants.
En effet , le début du XXI siècle marque un tournant dans l’ère du temps. Par ce fait , les publicistes ont su s’adapter à ces nouveaux consommateurs et ont su faire naître un désir de consommation. L’adolescent d’aujourd’hui s’assume de plus en plus et cherche à trouver plus rapidement son indépendance par rapport à ses prédécesseurs. Cette nouvelle société met davantage en avant les adolescents en leur donnant plus de responsabilités dans la façon de gérer leur argent. Plus on avance dans le temps , plus les jeunes s’affirment , plus leurs places s’est accrues dan la société et par la même occasion au sein de la publicité. A l’avenir , il n’ont plus seulement un rôle secondaire mais ils deviennent des acteurs inévitable à la nouvelle société de consommation. A présent , les publicités pour les jeunes ne manquent pas car ils sont devenus un enjeu majeur et reconnu dans l’univers de la pub.
Les adolecents ont aujourd'hui un pouvoir d'achat non négligeable. Selon l'enquête Consojunior effectuée par TNS Media Intelligence (mars 2004), l'argent de poche reçu chaque année par les 9 millions de jeunes âgés de 8 à 18 ans, en France, est estimé à 1,5 milliard d'euros.
Pour beaucoup d'entre eux, une bonne marque est souvent synonyme de qualité. Et pour satisfaire notamment à ce désir de qualité, ils n'hésitent pas à économiser et investir dans une marque qui véhicule ce critère.
Ainsi, la publicité a gardé son principal objectif : vanter les mérites d’un produit en utilisant plusieurs techniques différentes ( support, personnes , couleurs , personnalités , domaines …). Par contre , le changement s’opère chez les destinataires. Ce ne sont plus uniquement les femmes, les hommes ou l’ensemble de la famille qui sont visés. Dorénavant, la publicité s’adresse aussi à une génération plus jeune : les adolescents. Devenus un facteur plus qu’intéressant, les agences de pubs fondent et créé des publicités adaptés aux goûts des jeunes. Ce qui a changé sont les manières dont on met en avant un produit , on invente , on innove , on renouvelle . Les méthodes se sont modernisées car on ne peut freiner le progrès .

b.La publicité qui vise les jeunes :Un phénomène récent.

Un nouveau phénomène émerge depuis quelques années : l’apparition de la publicité destiné aux adolescents. Ainsi , on a pu voir que les publicistes s’intéressent de plus en plus à cette tranche d’âge . A un telle point que les adolescents commencent à prendre le pas sur un génération plus âgée. Nous allons étudions plus sérieusement comment la publicité vise les jeunes et pour ce faire nous allons nous appuyée sur quelques sondages pour accrédité cette thèse.D’abord , les publicistes utilisent l’attirance et l’appétence pour appâter les jeunes . Plus de 50% des adolescents réagissent à la publicité par l'attirance et l'envie pour le produit présenté et affirment percevoir l'information véhiculée. Les réactions négatives sont moins fréquentes : par exemple 49% de jeunes se lassent , 35% sont indifférents , 28% trouve cela inutile et 21% encore ressentent de l’énervement .
La plus part des jeunes aiment les publicités où il y a de l'humour (71%), de la musique (60%) et de belles images (59%, dont 66% des filles). Les garçons, quant à eux ont une préférence pour l’ action (48%). La présence d'informations sur les produits n'est que peu appréciée car on constate que seulement 28% des jeunes interrogés aime ce critère.
Les deux reproches majeurs exprimés à l'encontre de la publicité télévisée est son amas abusive dans le paysage audiovisuel (pour 73% des jeunes) Ce qui est cohérent avec le peu de crédit qu'ils accordent à ce media.
Les arguments transmis par les images de ces annonces sont bien connus pour accrocher les jeunes, car ils répondent aux désirs d'autonomie et de liberté si caractéristiques chez les adolescents.
Les stratégies publicitaires mis en place pour attirer les jeunes :
- On vous présente souvent les enfants idéaux.
- On joue avec vos cordes sensibles.
- On vous invite dans un univers de rêve grâce aux décors
- On vous attire grâce à la musique.
- On utilise des codes, des icônes et des symboles.
- On effectue un montage rapide et très sélectif des images.
- On vous présente la vie familiale idéale.
Ainsi , pour viser les jeunes les publicistes utilisent toutes sortes de techniques, de trucs pour vendre les produits. Par exemple , faire appel à nos émotions dans des scénarios séduisants ; utiliser des expressions trompeuses du genre « le goût réel », « des études montrent », « pour un temps limité seulement » ; exagérer la qualité de leurs produits ou encore utiliser des bandes dessinées ou des personnalités connues pour en faire la promotion. Les produits destinés aux jeunes par le biais d'une publicité correspondent bien a leur habitudes de consommation. Mais sont ils tous nécessaires ? De plus en plus, la publicité nous cible afin de créer le plus tôt possible une identification à un produit en particulier et de créer un choix de consommation effarent.
Les adolescents représentent donc le marché de demain, l'enjeu pour les marques est donc de les séduire et surtout de les fidéliser. Puis, de nombreuses études ont montré que ces derniers, une fois devenus adultes, conservaient une grande partie des marques qu'ils consommaient étant jeunes : Les adolescents ont maintenant une part non négligeable dans le marché de la publicité et tout est calculé pour accrocher et faire dépenser cette nouvelle cible qui est un consommateur utile.

II. L'adolescents : acteur économique que veut attirer la publicité

a. Le théme des mots et des images pour séduire l'adolescent

La publicité mise sur les jeunes pour l’inciter à consommer : elle peut même être qualifiée comme de la "manipulation mentale" étant donné qu'elle s'attaque à notre inconscient et met tout en œuvre pour que nous gardions en mémoire la publicité des produits. Les adolescents agissent au sein de leur famille comme prescripteurs. D'après une étude Ipsos-Sofinco auprès de parents européens (avril 2003), la plupart des parents estiment l'influence de leurs enfants sur les achats de vêtements à 84%, de loisirs à 80% et de produits alimentaires à 76%.
Et la publicité elle, utilise différents thèmes pour nous attirer avec la mode , la décoration , les produits High-techs , la nourriture … Comme par exemple la publicité pour le Camembert Président utilise le slogan suivant : « Bien manger, c’est le début du bonheur » . On veut nous faire croire que l’une des caractéristiques du bonheur est de manger du camembert , ce qui est vraiment hilarant et que nous sommes constamment attirés vers ce genre de publicités puis ils font tout pour adapter leur publicité à notre façon de vivre .
Les publicitaires nous montrent tout ce que l’on veut voir et entendre en utilisant des stars, des publicités en chansons, simple et facile à mémoriser . Ainsi nous voyons beaucoup de Franglais qui apparaît comme dans les pubs de Coca Cola « light » , France télécom avec la "livebox" pour ne pas paraître trop « out » auprès des jeunes et si l’on mettait « Coca cola léger » ce produit sera moins consommer puisque le titre n’attire pas le client . Ensuite nous avons l’exemple qui décrit ce marketing faisant référence à l’univers des adolescents : Jeunes & limités . Ce clip en musique par Universal Mobile nous pouvons observons des jeunes qui manifeste le fait est qu’ils soient « Jeune & limités » , qu’ils n’ont pas de liberté en ayant un forfait limité car nous savons très bien que l'adolescent veut coûte que coûte être autonome , à un besoin d'émancipation , et d'échapper à l'autorité parentale donc cette publicité correspond parfaitement à l'adolescent d'aujourd'hui .Cette pub divertissante utilise le même langage et notre univers puisque il ya des adolescents les scènes se passent dans des chambres ou pendant une fête et regardant la télé : tout cela est un bon ingrédient pour inciter les jeunes à acheter un forfait illimité .
Les publicités pour les jeunes sont particulièrement mouvementés rapide tel l’allure que veut prendre un jeune comme dans la publicité de Yop où un jeune endormi sur le tableau devant une équation puis une bouteille de Yop lui tombe sur la tête et après en avoir bu il a toute l’énergie pour pouvoir résoudre l’équation en un temps record . Le ton de cette publicité est très rapide dont le slogan : Yop et Hop ! Donc cela nous montre vraiment que les publicités sont très étudiés pour nous persuader d’acheter leur produits mais tout les méfaits ne sont pas montrés dans ces publicités .Puis nous pouvons obsever que les différents s'enchaînent très rapidement et avec un montage lui aussi tout aussi énergique que l'adolescent .

b.La publicité pour des œuvres caritatives : SIDA, CANCER , RESTO DU COEUR

D’autre part la publicité peut être utilisée pour des œuvres caritatives tels que le SIDACTION , Le Resto du cœur qui montre aux jeunes une diffèrentes manières de perçevoir les choses comme cette video . Les jeunes sont plus apte à recevoir les messages de cette manière . Mais les œuvres caritatives peuvent donner une bonne image de la publicité mais nous avons aussi multiples danger dans la publicité .

III. Les dangers de la publicité

a. Les Publicités mensongères et manipulation

« La publicité a bien évolué à mesure des années. Aujourd'hui, les publicités ne veulent plus seulement avoir l'air de vendre un produit. Elles vendent des valeurs, un état d'esprit dans lequel doit se reconnaître le spectateur »
La première étape de ce manège est d'attirer l'attention d'un spectateur blasé et inondé d'images publicitaires. Pour sortir du lot, une publicité doit donc être originale : elle doit surprendre, faire sourire, provoquer, choquer, ou encore flatter les yeux par une esthétique à couper le souffle. C'est là que le problème de la publicité mensongère se pose. Une publicité mensongère est en langage courant, et comme son nom le laisse supposer, une publicité contenant des éléments faux, ou conçus pour induire en erreur. Toute pratique commerciale trompeuse, que ce soit lorsqu'elle crée une confusion avec un autre bien ou service ou des allégations, indications ou présentations fausses est puni selon l'article L121-1 du code de la consommation (loi 2008-776 du 4 août 2008) et peut engendrer une peine de 2 voire 3 ans de prison pour l'accusé.
Lorsqu'il s 'agit de jouer sur les mots, les publicitaires sont très forts. Ils nous leurrent avec du vocabulaire bien précis. Des mots qui ne sont pas choisis uniquement pour ce qu'ils veulent dire mais aussi pour ce qu'on leur associe. Dans l'alimentation par exemple, les rapports énergétiques des yaourts comme Sveltesse ou Taillefine ne sont pas expliqués de la même façon que ceux d'une cuillère de Nutella ou des biscuits Prince Petit Dej'. En effet, pour informer sur la quantité d'énergie qu'un aliment va ap­porter au corps, on peut parler d'«énergie» ou de «calorie ». C'est la même chose : la calorie étant une unité de mesure de l'énergie. Mais, puisqu'il veulent nous vendre un produit allégé, ils nous présenteront la chose sous forme de «faible en calorie» ou « 0% de matières grasses». Car, dans notre tête, «calorie est associé à «grossir», à «gras ». Par contre, si leur but est de nous faire acheter un produit plus riche, ils le présenteront comme «énergétique», «source d'énergie».
Dans la téléphonie, une compagnie téléphonique présente son nouveau forfait spécial « ado + »: sms illimités, appels gratuit durant un certain créneaux d'horaires, connexion internet illimité etc. Tout semble parfait ! Or, beaucoup de parents ayant offert ce forfait pour leurs enfants se sont retrouvés en fin de mois avec des factures à 3 chiffres. Pourquoi ? Par ce que dans la publicité, il n'y avait pas allusion au tarif doublé lors du hors forfait, ni au fait que la connexion internet illimité n'était va«lable que 1 mois et toute cette masse de détails sur endette les parents qui se retrouveront dans un sou et qui iront prendre un crédit de 5 ans grâce à une pub vantant la banque accordant le crédit. Tout n'est qu'un cercle vicieux dont les adolescents sont les cibles et les principaux déclencheurs.
Comme nous l'avons vu, le pouvoir publicitaire est très fort, et certaines publicités peuvent toucher à votre inconscient dans le but de nous persuader grâce à plusieurs sortes de publicité. Les publicitaires peuvent utiliser par exemple la publicité stimulatrice, elle se sert des émotions et des sentiments des personnes, notamment avec les personnalités très appréciées, comme Zinedine Zidane dans la publicité de Volvic pour les garçons. On ce souvient également du maintenant célèbre « What Else ? » de Georges Clooney dans la publicité Nespresso plus réservée aux demoiselles. Le produit est alors valorisé puisque c'est notre idole qui l’aura soi disant choisi. Inconsciemment, le consommateur s’identifiera à sa star et projettera son admiration sur le produit. Certains mannequins comme Eva Longoria sont aussi utilisées pour certaines pub comme la glace Magnum ou d'autre pour les gels douches, la lingerie pour créer des pulsions sexuelles chez les hommes qui le pousseraient à acheter.
Également, la publicité « scientifique » qui utilise un lexique soutenu qui automatiquement va jouer en faveur du jugement que nous aurons dessus.
Il ne faut pas oublier le jingle. Ces micros chansons qui restent dans la tête. On pense tout de suite à la chanson de la Maaf, ou encore Jeunes et illimités, Carglass etc... Ces petites chansons rigolotes qui semblent totalement innocentes sont en fait un très bon élément du matraquage, ami du bourrage de crâne. Nous sommes manipulés sans même nous en rendre compte.
Cela semble peut être ne rien signifier, mais il peut nous amener à nous interroger sur la force des publicitaires. On peut presque parler d'un contrôle sur les adolescents, qui rappelons-le, sont les futurs consommateurs de demain, ainsi que les futurs citoyens. Nos esprits sont formatés dès notre plus jeune âge, « nous sommes tombés dedans quand nous étions petits! »

b.La censure et le Csa


« Le CSA a pour mission de contrôler l'objet, le contenu et les modalités de programmation des messages publicitaires. Ce contrôle est effectué a posteriori depuis 1993. En cas de diffusion d'un message non conforme aux lois et règlements en vigueur, le CSA peut intervenir auprès des diffuseurs pour demander l'arrêt immédiat de la campagne ou interdire toute nouvelle diffusion. Toute pratique commerciale trompeuse, que ce soit lorsqu'elle crée une confusion avec un autre bien ou service ou des allégations, indications ou présentations fausses est punie selon l'article L121-1 du code de la consommation (loi 2008-776 du 4 août 2008) et peut engendrer une peine de 2 voire 3 ans de prison pour l'accusé. » ( Wikipedia )
Étudions un exemple de la censure en action. «« Le Sida est un meurtrier de masse » . C'est le slogan (en allemand: Aids is a mass murderer) qu'ont utilisé les dirigeant de l'association Regengogen avec l'aide de l'agence de publicité allemande Das Comitee en prévision de la journée mondiale contre le sida en décembre 2009. Le slogan a été strictement retranscrit à l'image par l'agence, en illustrant le sida par des dictateurs célèbres comme Adolf Hitler, Joseph Staline et Saddam Hussen.
Mais ce n'est pas tant les panneaux publicitaires qui font parler, c'est avant tout le buzz vidéo qui va avec. En effet, le 1er décembre 2009 a été postée une vidéo dans laquelle un homme et une femme entrent dans un appartement. Ils se déshabillent petit à petit jusqu'à faire l'amour. La vidéo dure 40 secondes et durant les 30 premières secondes, on ne voit que le visage de la jeune femme mais pas celui de l'homme. Et c'est dans les derniers moment qu'on peut voir distinctement qu'il s'agit d'Adolf Hitler. Évidemment, cette publicité a créé le scandale et une immense polémique dès son apparition à la télé et sur le net. Elle a tout de suite été interdite à la télé puis sur You Tube – Néanmoins, elle est toujours disponible sur You Tube où le chiffre s'élève à plus de 18 430 visionnages ! Pour l'association, le but était de sensibiliser les gens et surtout les adolescents sur le virus du sida et sur le risque lié aux rapports sexuels non protégés.
Parmi les nombreuses raisons de contestations, il est soulevé le fait que personnifier ainsi le virus avec des dictateurs pourrait créer chez les adolescents un amalgame entre le virus en lui- même, et les porteurs du virus déjà montrés du doigt. De plus, diffuser une « sex tape » ainsi devant des jeunes peut entrainer un certain malaise, notamment au sujet de ces femmes soumises ainsi aux dictateurs, certains disant qu'elle atteint la dignité des femmes.

c.Problèmes de modes de vie: identification, tabagisme, influence...

Toute publicité n'est pas à but sain. Par exemple, le lien entre le tabagisme des jeunes et la publicité est clair. La publicité consiste à utiliser les médias pour transmettre une image positive ou pour augmenter la considération d'un produit. Ils augmentent donc la vulnérabilité des adolescents au tabagisme en les incitant à essayer de fumer, elles arrivent à transformer l'image négative que beaucoup d'enfants ont du tabagisme en image positive. En effet, plus les enfants et les jeunes sont exposés à la publicité pour le tabac, plus ils risquent de vouloir essayer de fumer. Les enfants sont familiers des marques de cigarettes bien avant d'essayer et de commencer à fumer. Même si aujourd'hui, la publicité pour le tabac reste restreint, il en existe encore. Il est est de même pour certaines publicités de régime ou produit miracle faisant maigrir.

Conclusion

La publicité de nos jours incite les adolescents à consommer quelque soit la manière : des chansons, des publicités de préventions etc. Les adolescents sont de plus en plus sollicités , mais ils ne sont pas toujours au courant des dangers que peuvent entrainés ses même publicités qui les incitent à consommer. La publicité possède même un pouvoir souvent ignoré de tous et a mis en marche la société d'aujourd'hui. Elle est ancrée dans notre quotidien et à travers ces TPE, nous avons découvert le pouvoirs et l'importance de la publicité d'autant plus que nous ne nous en rendions pas compte.
Il serait donc temps de nous inquiéter du pouvoirs grandissant, qu'il soit économique et politique, de la publicité en France. Enfin nous pouvons dire que les publicistes vont suivre les adolescents qui vont passer de la télévison à internet .